Þú rennir í gegnum símann að kvöldi til. Manneskja sem þú hefur aldrei hitt heldur litlu glasi af andlitskremi upp að myndavélinni, brosir og segir að það hafi „gjörbreytt húðinni hennar”. Innan sólarhrings hafa þúsundir keypt sama krem. Spurningin sem félagsfræðingurinn spyr er ekki hvort kremið virki, heldur hvers vegna orð ókunnugrar manneskju á skjá öðlast slíkt vald yfir hegðun okkar.
Svarið má finna í hugmyndum sem eru næstum aldargamlar. Bandaríski félagsfræðingurinn Herbert Blumer (1900–1987) smíðaði árið 1937 hugtakið *symbolic interactionism* — táknbundin samskipti — og byggði þar á kenningum læriföður síns, George Herberts Mead. Þótt Blumer hafi mótað þessar hugmyndir löngu fyrir tíma samfélagsmiðla lýsa þær heimi áhrifavalda af óhugnanlegri nákvæmni.
Þrjár einfaldar forsendur
Kenning Blumers hvílir á þremur frumforsendum sem virðast sjálfsagðar en hafa víðtækar afleiðingar:
Í fyrsta lagi hegðar fólk sér gagnvart hlutum: vörum, hugmyndum, öðru fólki út frá þeirri merkingu sem hlutirnir hafa fyrir það. Í öðru lagi sprettur þessi merking ekki úr hlutunum sjálfum heldur úr félagslegum samskiptum okkar við annað fólk. Í þriðja lagi er merkingin ekki fastmótuð heldur er henni sífellt umbreytt í túlkunarferli hvers einstaklings.
Lykilatriðið er þetta: merking er ekki eiginleiki sem býr í hlutunum. Andlitskrem er ekki „lúxus” eða „nauðsyn” í sjálfu sér. Merkingin verður til í samtalinu: í því félagslega ferli þar sem við lærum hvað hlutir eiga að þýða. Og þar liggur einmitt starfsvið áhrifavaldarins.
Áhrifavaldar sem merkingarsmiðir
Ef merking sprettur af samskiptum, þá er sá sem stýrir samskiptunum í aðstöðu til að stýra merkingunni. Það er nákvæmlega hlutverk áhrifavaldsins.
Vara sem berst í hendur áhrifavalds er í fyrstu merkingarlítil: bara glas, flík eða tæki. En í gegnum frásögn, myndmál og endurtekningu er henni hlaðið merkingu: krem verður tákn um sjálfsumhyggju, ferðataska tákn um frelsi, prótínstykki tákn um aga. Áhrifavaldurinn framleiðir ekki vöruna heldur merkingu hennar, og það er sú merking sem við kaupum í raun.
Þetta útskýrir hvers vegna auglýsingar í hefðbundnum skilningi virka verr en ósvikin meðmæli. Bein auglýsing reynir að þröngva merkingu upp á okkur ofan frá. Áhrifavaldurinn lætur merkinguna hins vegar spretta upp úr því sem virðist vera venjuleg félagsleg samskipti: samtal milli vina. Merkingin verður til á þeim stað sem Blumer sagði að hún yrði alltaf til: í samskiptunum sjálfum.
Spegilsjálfið á skjánum
En táknbundin samskipti snúast ekki bara um vörur. Þau snúast fyrst og fremst um sjálfið.
Mead hélt því fram að sjálfsmynd okkar væri ekki meðfædd heldur yrði til í samskiptum við aðra, við sjáum okkur sjálf með augum annarra. Samtímamaður hans, Charles Horton Cooley, kallaði þetta spegilsjálfið (e. *looking-glass self*): við ímyndum okkur hvernig aðrir sjá okkur, ímyndum okkur dóm þeirra, og mótum sjálfsmynd okkar út frá þeirri ímyndun.
Áhrifavaldurinn lifir þessa kenningu bókstaflega. Sjálfsmynd hans mótast í rauntíma af lækum, ummælum og fylgjendafjölda. Spegillinn sem Cooley talaði um er ekki lengur myndhverfing, hann er mælaborð með tölum. Fáir menn í mannkynssögunni hafa fengið jafn stöðuga, mælanlega og miskunnarlausa endurgjöf um það hver þeir „eru” í augum annarra.
Og fylgjendurnir? Þeir mynda það sem félagsfræðin kallar hálffélagsleg tengsl (e. parasocial): einhliða sambönd þar sem önnur manneskjan þekkir hina náið en hin veit ekki af tilvist hennar. Fylgjandinn túlkar áhrifavaldinn sem vin, ráðgjafa eða fyrirmynd, og sú túlkun í anda þriðju forsendu Blumers er virk og skapandi, ekki óvirk móttaka.
Framsvið, baksvið og gildran um „ekta”
Erving Goffman, sem stundum er talinn til táknbundinna samskiptahyggjumanna, bætti hér mikilvægri vídd við með leikhúslíkingu sinni. Fólk sviðsetur sjálf sitt eins og leikari: það er framsvið (e. front stage) þar sem við sýnum vandlega mótaða mynd, og baksvið (e. back stage) þar sem gríman fellur.
Straumur áhrifavaldsins er hreint framsvið, úrval augnablika, lýsing lagfærð, líf sviðsett. En hér verður paradoxið áhugavert. Áhrifavaldar hafa áttað sig á að fylgjendur þrá aðgang að baksviðinu, að hinu „ekta“. Þess vegna spretta upp myndbönd sem lofa að sýna okkur „raunveruleikann“: „gerðu þig til með mér“, játningar um erfiða daga, óförðuð andlit að morgni. En þetta baksvið er sjálft vandlega sviðsett. Það er framsvið sem klæðist búningi baksviðs.
Þannig verður *ektaleiki* sjálfur að söluvöru, merkingu sem framleidd er í samskiptum og seld áfram. Blumer hefði líklega ekki verið hissa: um leið og eitthvað fær merkingu í félagslegu samhengi má handleika þá merkingu, umbreyta henni og selja hana.
Hvað lærum við af þessu
Það er auðvelt að afgreiða áhrifavalda sem yfirborðslegt fyrirbæri, en hugmyndir Blumers sýnir okkur eitthvað dýpra. Áhrifavaldar eru ekki frávik frá venjulegu félagslífi, þeir eru öfgadæmi um það hvernig félagslíf hefur alltaf virkað. Við höfum alltaf mótað sjálf okkar í augum annarra, alltaf lært merkingu hluta af þeim sem við treystum, alltaf sviðsett okkur sjálf. Samfélagsmiðlar hafa einungis magnað þessi ferli upp, hraðað þeim og gert þau mælanleg.
Gagnrýnendur myndu bæta við að þarna liggi líka hættan. Þegar sjálfsmyndin er háð stöðugum, tölusettum dómi ókunnugra, og þegar jafnvel „ektaleikinn” er orðinn að vöru, er stutt í firringu, bæði hjá áhrifavaldinum, sem á á hættu að tapa sjálfum sér í framleiðslu sjálfsmyndar, og hjá fylgjandanum, sem sækir merkingu lífs síns til fólks sem veit ekki af honum.
Blumer gaf okkur ekki dóm heldur verkfæri: þá innsýn að merking er ekki gefin heldur sköpuð, og að hún er alltaf sköpuð í samskiptum. Þegar við skiljum það getum við spurt betri spurninga næst þegar við rennum í gegnum símann. Ekki bara „vil ég þetta krem?” heldur „hver bjó til merkinguna sem fær mig til að vilja það, og í hvaða samtali varð hún til?“
Views: 0
Leave a Reply